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拿用户当韭菜的互联网公司,要完了

大数据生活1年前 (2022)更新 大数据导航
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导读:流量红利见顶,“反垄断”等相关政策落地,互联网公司拿用户当韭菜的“流量思维”玩不转了。回归真正的用户思维,培养超级用户才是发展之道。

 
作者:易涛
来源:大数据DT
 
 
拿用户当韭菜的互联网公司,要完了
 
 
用户和流量是两个常见词汇,之前我们基本将这两个词等同起来,但随着营销不断进化,我们越来越发现,用户和流量之间有着明显的区别。
01 何谓用户,何为流量
用户和流量在不同商业时期的意义不同,如图1-8所示。
拿用户当韭菜的互联网公司,要完了
▲图1-8 互联网不同时期的用户与流量
1. 前互联网时代
用户是指使用某种产品或者服务的人,流量是指单位时间进入某场景的人数。例如,线下商家寻找好地段、做广告、设计促销活动,因为经过的人多,触达的流量就多,容易提高销售额。
2. 互联网时代
在这个时代,人们更关注大平台流量,也为流量做了定义,即指在一定时间内打开网站的人数(即PV)。在消费者逐渐向互联网和移动互联网聚集的初期,流量基本等同于传统意义上的客流量。从业者把用户当作流量。这个时候的电商运营是在平台做投放,进行推广促销。
不过,用户不仅仅是使用者、购买者,同时还是反馈者、贡献者。比如,用户在博客上写文章,在使用博客的同时,也为博客贡献了内容,反向为博客平台赋能,因为好的内容能吸引用户点击和关注。此时,用户和产品、服务之间是共生促进关系。
3. 增长红利见顶的时代
流量红利为什么见顶?它其实和网民规模增长、互联网的渗透率有关。
根据CNNIC的调研数据,截至2020年12月底,我国互联网用户数已经达到9.89亿,网民的渗透率达到70.4%;移动互联网的用户规模达到9.86亿,网民的渗透率为70.2%。网民的高渗透率在一段时间内为企业提供了重要的流量支撑,但流量红利向上增长的空间越来越小。
网民规模越来越大,渗透率越来越高,人们的生活和消费都发生了巨大的变化。
首先,整体上看网民增长见顶,手机的出货量增长率就是最好证明。同时,人们已经进入了信息获取网络化、生活网络化、消费网络化的状态。
其次,提供同类产品的企业越来越多,用户的选择越来越多,处处红海。同时用户了解各种商业模式后,越来越不容易被吸引。购物习惯逐渐个性化,于是商家传统的营销效果变差。
因此,用户等于流量的思维将越来越行不通。用户是一个个活生生的人,有思考、有情绪,这点企业必须重视。
另外,不少企业走出了运营新模式,用户价值被广泛挖掘。用户通过使用产品、服务,与企业间的连接更为密切、深入,同时用户的角色也更加多元。
02 如果把用户当流量,用户必然不重视企业
1. 用户是有需求的人
好的产品一定是解决了目标用户的一个需求或多个需求。海飞丝当年为什么那么火,因为它解决了头皮屑的问题,但这还是停留在产品功能上。
在物质极大丰富的今天,用户的需求愈发多元化,尤其是年轻群体,要求不仅能解决头皮屑问题,还要味道好闻、包装好看,可以晒产品给朋友,这就要求产品最好同时具备社交属性。
用户的需求除了显性的,还有隐性的。对于奢侈品,其使用功能不是需求第一位,满足身份感和社交需求才是第一位;对于零食,用户购买不只是为了饱腹,还要能缓解工作压力,与同事分享;对于保险产品,用户购买是为了应对未来的不确定性,缓解焦虑感。
2. 流量思维本质是企业视角
传统的做投放、买流量是为了获客,同时也是在寻找自己人。什么是自己人,即使用企业产品和服务过程中逐渐对企业产生信赖,进而认同企业价值观的用户。
这类用户会帮你主动免费地触达更多潜在用户,同时把产品和服务推荐给他们。而这些被成功种草的陌生用户里也会出现这类用户,从而促进企业不断增长。所以说,用户对企业的价值绝不局限于消费这一点上。
过去,企业很少考虑用户价值的挖掘,因为获客容易。现在,企业应该多关注当下,从现有用户入手,纵向挖掘其更多价值,这与获客同等重要。而研究并洞察用户核心需求,挖掘用户更多价值的过程就是培养超级用户的过程,如图1-9所示。
拿用户当韭菜的互联网公司,要完了
▲图1-9 超级用户培养过程
不过,我们需要注意两点:首先,以电商为例,社交电商、搜索电商、普通电商和内容电商的运营模式各不相同,流量的属性自然不同,后续的转化方式和变现模式也自然不同,不能一概而论。其次,不是每个用户都可以转化成超级用户。企业和用户是互相选择、同时进化的关系。这种互动是一个极其复杂的过程,因此要求寻求改变的企业必须从运营模式到思维逻辑进行彻底思考。
03 从流量思维到用户思维
如今全民皆可商,这让商业效率极大提升。企业必须认清用户需求趋势的变化,不断迭代运营逻辑,才能在竞争中占据优势。
1. 流量思维
对于流量思维模式,商家给用户的定义只是买单者。用户感受到自己是商家薅羊毛的对象。商家运营的逻辑是先制造出产品,然后再去找销售渠道或者直接销售。
生活中经常会发现,很多企业的售后渠道很难找,好像特别怕被用户发现一样。它们将主要资源、精力都放在获客上,目的仅是达成销售。当下信息透明度越来越高,口碑传播的广度和速度远超之前,所以这种思维模式的企业在未来几乎无法生存。
2. 用户思维
对于用户思维模式,企业则把主要资源和精力放在运营用户上,把用户当朋友。产品和服务都是有温度的,考虑核心是用户的情绪和体验,通过维护同用户的关系,不断强化印象,占领用户的心。
人的需求都是复杂的,多触达一次用户,就多一次洞察用户需求的机会。必要时,企业可以加入某些场景进行考虑,即人在什么样的场景下需要什么样的产品。
以茶叶为例,以前的茶叶只根据制茶工艺来分类,如红茶、绿茶等,而现在的茶叶按使用场景分为商务茶、厨房用茶、出行茶。比如酒店里的小罐茶就非常受欢迎,因为人们出行的时候,小罐茶方便携带,而且不容易浪费,这就是将人的需求场景化。
用户思维重视用户的信任度,但容易陷入“术”中无法自拔。很多企业没有换位思考,只看到私域风口兴起,结果学得其表,内里依然将用户作为随意收割的“韭菜”。“术”应建立在“道”之上。
超级用户驱动企业增长,把用户思维做到了极致的结果,不但把用户当成了有需求的人,还对用户价值进行了彻底挖掘。
需要注意的是,寻找超级用户,并不意味着简单粗暴地找能量大的人,比如大IP,而是先从眼下着手,将现有用户的资源、能力和意愿做分层,再从中匹配企业资源来赋能用户。
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